公眾賬號(hào)的運(yùn)營有成功有失敗,成功的原因大都來自于準(zhǔn)確的定位和持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營。
失敗則產(chǎn)生于定位不準(zhǔn),以及內(nèi)容無法持續(xù)更新,當(dāng)然對(duì)于商業(yè)賬號(hào)來說,活動(dòng)也是非常重要的一環(huán),下面主要講解內(nèi)容定位的步驟及一些注意事項(xiàng)。
(1)了解目標(biāo)人群定位,尋找痛點(diǎn)不管是給客戶運(yùn)營,還是自己開通微信公眾號(hào),首先要想到面向的是什么人群。不管有多少雄心壯志,首先要想清楚這一點(diǎn),在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了這么多年的今天,想要男女老幼通吃幾乎是不可能的。所以選定人群切忌寬泛。人人都想做平臺(tái),但平臺(tái)并不一開始就是平臺(tái)。如果是商業(yè)品牌的微信公眾號(hào),那么毫無疑問定位人群就應(yīng)該是這個(gè)品牌的產(chǎn)品或其服務(wù)所面向的人群。
如果不是商業(yè)品牌,那么也必須先選定一個(gè)目標(biāo)人群,為此可以給這個(gè)人群做一個(gè)畫像,比如年齡、性別、收入、生活方式、興趣愛好等。資料越詳盡,定位就越清晰。人群的上述元素需要盡量有一致性,比如可以按照地域、年齡、性別等劃分,也比如可以按照興趣愛好、職業(yè)特征等劃分。如果開始無法描述這樣的人群特征,不妨先從最熟悉的地方開始,比如給這群人貼一個(gè)你認(rèn)為最準(zhǔn)確的標(biāo)簽,也許是“白富美”“高富帥”,也許是“逗比”“宅男”等,之后定位人群會(huì)逐步清晰。
確定定位人群和了解人群特征,是一個(gè)雙向的過程。也許是先圈定了某類人群,然后逐步去調(diào)研他們的特征;也許是在做市場(chǎng)調(diào)查工作的過程中,發(fā)現(xiàn)了這群人的價(jià)值。但不管如何,市場(chǎng)調(diào)查研究都是非常必要的。得益于發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò),我們的調(diào)查手段比以往有了極大豐富。既可以去買數(shù)據(jù)報(bào)告、使用付費(fèi)工具;也可以利用搜索引擎,輸入相關(guān)關(guān)鍵詞搜索內(nèi)容。在讀的過程中可以按照第一段劃定的元素對(duì)號(hào)入座填寫,這樣對(duì)人群的定位會(huì)越來越清晰。
同時(shí),對(duì)于維度的劃分也是一項(xiàng)必不可少的工作??梢詫?duì)一件事物、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)人列出多維度的描述,了 解這件事物越透徹,對(duì)它的描述就越清晰。
(2)了解品牌/微信賬號(hào)定位,規(guī)劃內(nèi)容類型如果完全從頭開始進(jìn)行定位,那么第一部分的人群定位和特征,毫無疑問是確定公眾號(hào)內(nèi)容定位的科學(xué)依據(jù)。此時(shí)也許會(huì)面臨微信名稱等已確定的情況,如果是這樣就需要依據(jù)已經(jīng)給定的微信名稱來確定內(nèi)容定位。
不管是上述哪種情況,內(nèi)容規(guī)劃思路都大同小異。首先,第一步做調(diào)查研究,通過對(duì)某一類人群的深入研究,看是否能歸納出他們的重要特征?是否可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀愁惙?wù)或內(nèi)容上的需求偏好?比如,大叔愛蘿莉,廣告人喜歡創(chuàng)意,大齡單身女恨嫁,或者汽車車主偏好自駕游,外企白領(lǐng)喜歡紅酒等,發(fā)現(xiàn)這些后,需要將相關(guān)的人群需求偏好細(xì)化再細(xì)化。比如前面講到的汽車車主偏好自駕游,那么是偏好大概幾天的自駕游?喜歡自己出行還是結(jié)隊(duì)同游?或者說廣告人喜歡創(chuàng)意,那么究竟喜歡哪類型的創(chuàng)意?傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的、視頻還是海報(bào)、案例?通過分析可以發(fā)現(xiàn),圈定范圍的受眾人群最需要的是什么價(jià)值。而內(nèi)容定位要做的,就是確定給網(wǎng)友提供什么價(jià)值內(nèi)容。如果是商業(yè)品牌,那么就確定圍繞產(chǎn)品和服務(wù)本身,微信公眾賬號(hào)要做什么?這樣便能相對(duì)更清晰些。
從內(nèi)容功能來說,可以把內(nèi)容分為:有用、有趣、有共鳴。那么要給受眾人群提供什么樣的內(nèi)容呢?有用的還是有趣的?還是三者交叉的?作為初入門者,般會(huì)比較貪心,希望能做到三者兼顧。但實(shí)際上,開始時(shí)必須有所取舍,確定一個(gè)唯一的點(diǎn),比如有用,或者是有趣。在選定了這一點(diǎn)后,其他的點(diǎn)對(duì)于核心來說都是補(bǔ)充,不能喧賓奪主。也正確定了這一點(diǎn)后,可以再確定下內(nèi)容涉及的領(lǐng)域。 比如,是創(chuàng)業(yè)投資,還是廣場(chǎng)舞?還是商務(wù)職場(chǎng)?內(nèi)容領(lǐng)域的定位要早于內(nèi)容分類的定位,并隨著定位的清晰被層層細(xì)化,最終讓我們得到一個(gè)非常清晰的描述。
(3)確定核心內(nèi)容關(guān)鍵詞,開始發(fā)布、試錯(cuò)確定目標(biāo)受眾和內(nèi)容定位好以后,需要先確定內(nèi)容來源。如果是自由商業(yè)品牌,那么毫無疑問,通過產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)容是相對(duì)穩(wěn)定的,也是源源不斷的。如果不是這樣,也許需要通過自發(fā)的原創(chuàng)或整合、轉(zhuǎn)載來確定內(nèi)容。
經(jīng)過前面兩步工作,可以提煉出要做的內(nèi)容的關(guān)鍵詞,前期可能涉及的關(guān)鍵詞比較多,在這種情況下,要看內(nèi)容是否與一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞匹配,如果匹配,則可以認(rèn)為內(nèi)容是符合定位的。匹配越多,則說明越符合定位。
當(dāng)然,在開始做內(nèi)容的時(shí)候,獲得超高閱讀量是可遇而不可求的。實(shí)際情況更多的是花了大力氣無法獲得效果。這時(shí)就需要把閱讀量較高的文章標(biāo)題、內(nèi)容去做分析研判,提煉出和該公眾號(hào)受眾人群、內(nèi)容定位等緊密相關(guān)的關(guān)鍵詞。然后,根據(jù)這些關(guān)鍵詞,查找相關(guān)內(nèi)容,并擬定文章的標(biāo)題。如此不斷嘗試,定能找到符合定位的內(nèi)容,并最終固定幾個(gè)關(guān)鍵詞,那就是準(zhǔn)確的內(nèi)容定位。
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